Розповісти про особливості продажу рекламних послуг ми звернулися до Любомира Бованька - керівника відділу реклами газети «Експрес», найбільшої газети Україні, засновнику консалтингової компанії «Корисні поради», бізнес-консультанта, коуча і тренера успіху. Любомир Бованько має величезний особистий досвід, більш ніж 11 років, в продажах рекламних послуг, нерухомості та консалтингу.

- Продаж рекламних площ та рекламних продуктів. У чому полягають особливості продажу без конкретного покупця?

Продаж рекламних площ - це так звані активні продажі, коли спочатку агент робить, так званий «холодний обзвін», тобто дзвонить на різні фірми і пропонує абсолютно незнайомим людям придбати рекламну площу або інші рекламні послуги. Так як реклама не є продуктом першої необхідності, дуже рідко навіть у великих газетах, наприклад таких як газета «Експрес» (тираж тижневика 550 тисяч) буває, що клієнти самі просять продати їм рекламні послуги. Тому тут на перший план виходить професіоналізм та стресостійкість рекламного агента, який повинен на початковому етапі своєї діяльності робити дуже багато, іноді 80 і більше «холодних» дзвінків на день при цьому в 95 випадках він отримує відмову і тільки приблизно 5% фірм проявить зацікавленість, з них приблизно одна фірма, та, що щось купить протягом від тижня до трьох місяців. У досвідчених агентів відсоток попадання вищий і може доходити до 10%. Але й час на підготовку контакту більший. Досвідчені агенти проводять розвідку. З досвідченими агентами навіть при «холодному» обдзвоні спілкуються значно довше, а з «молодими» агентами розмова, як правило, триває від кілька секунд до однієї хвилини

- Як скласти ідеальний портрет покупця рекламної площі стосовно до бізнесу, де Ви працювали (друковане видання, інтернет).

Є дуже хороша і проста 6-ти крокова маркетингова модель

1 крок - оприділіть корисність свого рекламного продукту, основні його конкурентні переваги

2 крок - в чому унікальність вашої пропозиції порівняно з конкурентами

3 крок - оприділіть для себе ідеального покупця, що і скільки він, в ідеалі, у вас міг би купувати і як часто. Потім думаємо, фірми якої галузі могли б відповідати, хоча б приблизно, образу ідеального покупця

4 крок - Визначаємося де шукати ідеальних покупців, де водиться така «риба»

5 крок - Вирішуємо на яку «наживку можна зловити потрібну нам рибу», тобто, про які конкурентні переваги ми будемо повідомляти і в якій формі, формуємо послання-месидж

6 крок - визначаємося з допомогою яких інструментів будемо доносити свій месидж ідеальному покупцеві (телефонний дзвінок, рекомендації, особиста зустріч, імейл-пропозиція, презентація, виставка і т.д. або поєднання всього цього в задуманій послідовності)

Чи є особливості в розробці пропозиції торгового агента рекламодавцеві?

Важливо враховувати з ким спілкуєшся, з керівником фірми, найманим менеджером або просто випадковою людиною, якій доручили розмістити рекламу. У першому випадку треба «тиснути» на вигоду для фірми, у другому випадку показати менеджеру, що реклама на вашому рекламоносії позитивно вплине на його кар'єру, тому що його начальство помітить результати ефективності рекламної компанії, в третьому випадку, що все в надійних руках, все зробить рекламний агент і якомога швидше, людина позбавиться від завдання і при цьому нічого страшного не станеться. І у всіх трьох випадках слід підкреслювати, що клієнт тільки приймає рішення і «закриває» рахунок, все інше робить агент: переробляє рекламний макет до тих пір, поки не сподобається рекламодавцеві, стежить за своєчасним виходом реклами, вчасно відсилає звіти і документи.

- Які використовуються візуальні засоби в рекламному зверненні?

Дуже важливо показати рекламодавцю, який вигляд мають рекламні оголошення на вашому рекламоносії, відправити йому поштою або передати особисто газету, а якщо це інтернет- ресурс показати всі можливості розміщення. Краще раз побачити, ніж сто разів почути, а ще краще потримати в руках, якщо є така можливість.

- Як продавати рекламу по телефону?

Дуже важливим є бути, в так званому, рапорті з потенційним покупцем. Рапорт - це приєднання, рапорт означає бути схожим на покупця, як би вібрувати на його частоті. Що б повести за собою, спочатку треба приєднається. Приєднання може бути по емоційному тону, по цінностях, по тембру голосу, за способом побудови фраз, по гучності. «Ми з тобою однієї крові», як казав Мауглі.

По першому «ало» агент вже приєднується до потенційного покупця, представляється сам і питає обов'язково ім'я клієнта. Ім'я, усмішка, комплімент, три речі, що допомагають сподобається людям, як казав знаменитий Дейл Карнегі. Дуже важливо уникати фраз типу «Вас турбує", краще замінити «Вас вітає», «Коли проплатите?», краще «Коли закриєте наш рахунок?», «Не хотіли б Ви?» замініть на «Ви бажаєте? або Чи хотіли би Ви?» « Досить великий тираж »-« Величезний тираж ».

А про конкурентів треба говорити позитивно, але в такому ключі: «Теж не маленький тираж», «Не погана газетка», «Не погано було б і на них витратити гроші »:)))

Крім того, важливо вміти вести діалог, а не просто, щось розповідати самому, уявіть собі наче граєте в пінг-понг, туди-сюди, так само важливо робити і в розмові.

Для цього дуже важливо вміти ставити різні запитання. Хто задає питання, той контролює розмову. Агент повинен більше ставити запитань, чим говорити сам. Особливо ефективно спочатку розмови задавати відкриті питання. Це питання, на які неможливо відповісти так чи ні, вони вимагають розгорнутої відповіді. Наприклад: «Що буде для Вас найкращим результатом рекламної компанії?», «Які аргументи Вам ще потрібні?», «Як Ви хочете, щоб виглядала Ваша реклама?»

Крім них, є ще багато різних видів запитань.

Запитання-заінтересованості: Як краще?, Як ви вважаєте? Що для Вас головне?

Запитання-твердження: Правда ж? Ви ж розумієте? Адже так?

Питання-стимули: Чому б Вам не спробувати?

Питання-провокації: Це Вам не по кишені? Ви цього собі, напевно, не можете дозволити?

Запитання-вибір без вибору: зустрічаємося завтра в 10 чи сьогодні о 17.00? Ви оплачуєте перший чи другий рахунок?

Запитання-компліменти: Звідки Вам це все відомо? Як Вам це вдається?

Отже, навчіться задавати питання і продажі зростуть

- Чи є ключові фрази-кнопки, які завжди викликають реакцію «Так» у рекламодавця?

Так такі спеціальні фрази є, але вони не є панацеєю і не дають 100% позитивної реакції. Ось деякі з цих фраз:

- Ці гроші, що Ви вкладете в рекламу, Вам «погоди» на фірмі не зроблять, а от допомогти можуть істотно, можуть привабити багато нових покупців

-Це я Вам рекомендую як фахівець, але Вам вирішувати

-Я думаю, що такий досвідчений бізнесмен як Ви, зможе оцінити всю вигідність нашої пропозиції, саме зараз

-Це я Вам рекомендую не тому, що я такий добрий, просто мені вигідно, щоб у вас був результат, якщо у вас буде результат, Ви знову до мене звернетеся

-Ми будемо Вам корисними

-Які аргументи ще потрібні, що б Ви прийняли позитивне рішення?

-Все пізнається в порівнянні. Погодьтеся, бізнес - це пошук оптимальних варіантів. Єдиний спосіб переконатися в ефективності нашої реклами це спробувати. Давайте спробуємо і Ви будете задоволені результатом

-Про ефективність нашої реклами свідчать наші клієнти. Якщо Ви звернете увагу, то зможете помітити, у нашої газети багато постійних клієнтів. Як Ви думаєте, ці бізнесмени, що дають рекламу рахувати вміють? Якщо дають, значить отримують ефект

Хорошим прийомом є: «Здавалося» - «виявляється» - «насправді». Наведу приклад «Спочатку може здаватися, що у нас реклама дорога, але якщо прорахувати, вартість тисячі рекламних контактів (спеціальна формула співвідношення ціни і тиражу - вартість блоку поділити на тираж, закресливши в тиражі три нулі), то виявляється, що вона найдешевша в регіоні. Насправді, якщо врахувати співвідношення ціни і тиражу у нашої газети - найнижча ціна, відповідно інвестуючи в нашу рекламу Ви істотно економите.

- Які особливості стратегії входження в контакт з потенційним рекламодавцем?

Головне - ентузіазм. Якщо агент просто збільшить свій ентузіазм, його продажу відразу «зростуть». Що таке ентузіазм? Це зацікавленість і задоволення від роботи. Клієнт повинен бачити, що ви любите свою роботу і на сто відсотків викладаєтеся на ній, таким людям довіряють, а значить купують. «Ентузіазм - найбільш високооплачувана емоція!», як казав мільярдер Рокфеллер, я думаю, ви йому повірите, він знав, що говорив:)))

Хороший ефект також, дає так званий метод часткових рішень. Коли агент поступово втягує рекламодавця в процес купівлі реклами. Спочатку просто відбувається знайомство і навіть, якщо клієнт відповів ні, наступного разу агент дзвонить і питає Івана Івановича, а не питає знову, хто у Вас займається рекламою. Потім, навіть якщо Іван Іванович, ще поки нічого не замовляє, агент просить дозволу у нього поставити кілька запитань, відповіді на які допоможуть йому оформити комерційну пропозицію і виставити рахунок, а також просить Івановича, дати текст реклами, що б безкоштовно зробити рекламний макет. Потім агент скидає комерційну пропозицію, рахунок і макет рекламний і якщо рекламодавець запитує навіщо рахунок, якщо він поки що нічого не замовляв, агент відповідає, що Ви, мовляв, Іван Іванович, людина зайнята, ось я і склав все в цифрах, що б було наочніше, а рахунок ні до чого Вас не зобов'язує, його можна проплатити, а можна викинути. З іншого боку, говорить агент, у нас є макет, є пропозиція, яка в принципі, судячи з відповідей на мої запитання, Вам підходить (хоча можна її підкоригувати, так як Вам буде доцільно), то може давайте спробуємо, нехай реклама працює. Крім того, є цікава можливість при укладанні договору Ви можете спочатку рекламуватися, нехай реклама собі працює і тільки в кінці місяця проплатити.

Весь принцип методу часткових рішень побудований на поступовому, крок за кроком «втягуванні» клієнта в покупку. Це можна порівняти, як хлопець залицяється до дівчини: спочатку знайомство, потім загальні інтереси, частування, потім зустріч наодинці, під якимось благородним приводом (подивитися фотографії або фільм, типу), потім трошки або не трошки:))) випити, а потім непомітно і фінал - заняття любов'ю:)))

 - Як здійснити успішну презентацію видання / продукту / послуги / товару по телефону? Чого варто уникати?

Що б здійснити успішну презентація продукту треба спочатку задати багато запитань клієнтові, щоб з'ясувати, що ж йому дійсно потрібно, крім того, визначити психотип клієнта, щоб знати, які аргументи, в першу чергу, будуть дієвими. За термінологією Тімоті Лірі, одного з найбільш видатних психологів і мислителів 20 століття, всіх людей, умовно можна розділити на чотири типи: аналітик, директив, експресив і дружелюб.

Щоб вплинути на аналітика, у якого базової потребою є порядок і безпека, треба надати йому пропозицію в цифрах, в діаграмах і в соціологічних дослідженнях, «тиснути» на емоції аналітику марно і навіть шкідливо. У директива базової потребою є контроль і результат, бажання перемогти, тут можуть вплинути аргументи, про лідируюче положення на ринку, логічні аргументи в доцільності рекламної компанії, можливість контролювати хід рекламної компанії, підкреслене шанобливе ставлення з боку агента, для експресива - головне визнання і результат. Тут «пройдуть» захоплення особистістю і фірмою рекламодавця, наведення прикладу успіхів інших рекламодавців. І для дружелюба головне - потрібність і безпека, дружелюб хоче щоб його похвалило начальство, так як дружелюби рідко займають вищі керівні посади. Дружелюб дуже боїться критики з боку керівництва, боїться зробити помилку. Тому треба показати, яку користь для фірми принесе реклама, що нічого страшного не може статися і що його керівництво буде дуже задоволене результатами.

Є так звані смертні гріхи продажів: вчити клієнта, сперечатися, наказувати, мудрувати, скаржитися на життя, розповідати, щось, не ставлячи питань, нахабно брехати і перебільшувати, критикувати конкурентів, обмовляти в негативному ключі знайомих, спізнюватися, підлабузнюватися і «сюсюкати », і навпаки, величатися, постійно вибачатися, ображатися, «ловити на слові», тобто вимагати неухильного виконання обіцянок, ще до підписання документів. Усе зазначене вище, повністю нівелює навіть якісний рекламний продукт і руйнує можливість покупки.

  - Можете навести якийсь приклад з Вашої практики?

Ще на початку своєї діяльності, років 10 тому, коли я активно залучав клієнтів, працюючи рекламним агентом, я почув від директора і власника фірми-рекламодавця досить грубий жарт на рахунок нового слогану нашої газети, в якій я працював. Жарт був грубуватий з нецензурним словом, але досить смішний. Я від душі посміявся з рекламодавцем, після цього ми підписали договір, на здається, 25 або 30 тисяч. Коли я виходив з фірми, з чудовим настроєм, я зайшов в кафе пообідати. В це ж кафе прийшов і найманий менеджер, що був присутній на цих переговорах, коли ми спілкувалися з його шефом. Цей менеджер мені заявив, що він на моєму місці, послав би куди подальше директора, після цього жарту, а я йому відповів: «Ти б послав, а я підписав договір». Так що прямолінійність і гординя, не найкращі якості в прямих продажах. Замініть їх на ентузіазм і успіх - гарантований.

                                                                                                                                                                                 Питання ставила Наталя Грицак, 

                                                       журналіст інтернет-ресурсу «Результатор»