Головну ідея століття – бути молодими, – помітив в ще у 1930-ті роки німецький філософ Карл Ясперс – там, де людина має тільки значення функції, вона повинна бути молодою; якщо ж вона уже літня, то прагне до видимості молодості». ХХ століття зробило молодіжну масову культуру головною культурою західного світу. Наше століття робить крок вперед, точніше, назад. Замість молодіжної культури люди все частіше звертаються до культури дитячої.

Класифікація видів

Мрія західних політиків – побудувати світ без кордонів – наприкінці XX століття одержала цікаве втілення. Слідом за залізними завісами й берлінськими стінами почали валитися й внутрішні кордони західного суспільства – границі між статями, віками й культурами. Жінки усе більше стають схожі на чоловіків, чоловіка починають поводитися по-жіночому або в масовому порядку ставати схожими на дітей..

В 1994 році британський письменник Марк Сімпсон придумав термін «метросексуал». Такими Сімпсон назвав молодих забезпечених чоловіків, схильних до нарцисизму й готових витрачати серйозні кошти на власну зовнішність. Стараннями глянцевих журналів термін «пішов у народ». Метросексуалів помітили не тільки журналісти, але й маркетологи, у результаті чого компанії почали міняти рекламну стратегію й робити ставку саме на задоволення потреб «нових денді». Цей хід виявився виграшним. На метросексуалах нині роблять гроші виробники стільникових телефонів і автомобілів, косметики, одягу, власники мереж спортивних клубів і туристичних агентств.

На початку XXI століття метросексуали еволюціонували в техносексуалів –  фанатів новітніх розробок в області електроніки. Термін «техносексуал» винайшов американський математик і фізик Рики Монтальво. Ця категорія споживачів є цільовою аудиторією компаній, що роблять відео- і аудіотехніку, комп'ютери, устаткування для «розумних будинків», новітні засоби зв'язку.

Іншою новою соціальною групою, яка привернула увага соціологів і бізнесменів, стали «неомачо» – чоловіки, що поєднують у собі традиційні чоловічі якості з елементами дендизму.

У ході маркетингових і соціальних досліджень компанії з'ясували, що поза зоною дії реклами виявилися не тільки принципово нові, але й досить прадавні групи. Наприклад, протягом багатьох десятиліть великий бізнес фактично ігнорував гомосексуалістів як покупців. З великих корпорацій на аматорів одностатевої любові першими звернули увагу представники автопрому. В 1994 році рекламу, орієнтовану на геїв, запустила SAAB, в 1996-му за нею пішла Subaru. До 2002 року американські виробники автомобілів боролися за «одностатевий долар» досить в'яло. Ситуацію змінило дослідження, проведене маркетологами Ford Motors, у ході якого з'ясувалося, що купівельна спроможність геїв у США перевищує $450 млрд. Прямим наслідком цього дослідження стала рекламна кампанія автомобіля Jaguar X, орієнтована винятково на геїв. Після її проведення за один тільки місяць компанія Ford продала автомобілів Jaguar X на суму більше $700 000.

Затримка в розвитку

Однак самим комерційно успішним відкриттям маркетологів стали «дорослі діти». «Усі діти, крім одного-єдиного, рано або пізно виростають», – цими словами починається книжка дитячого письменника Джеймса Баррі про Пітера Пена. Англійський автор першим описав дитину, яка принципово не прагнула дорослішати. Героєві Баррі не хотілося ставати дорослим, заводити родину й ходити в офіс. Опублікована в 1904 році книга зробила справжній фурор, а психіатри стали називати інфантилізм «синдромом Пітера Пена».

Майже сто років історія Пітера цікавила тільки психоаналітиків і самих дітей, які із задоволенням читали книги про незвичайного хлопчика. Наприкінці 1990-тих років соціологи вирішили глянути на проблему по-новому. В 1998 році відомий психолог Алекс Калькут у роботі «Затримка розвитку: поп-культура й ерозія дорослішання» припустив, що сучасне суспільство відмовляється дорослішати, старіти й помирати. Два із трьох тверджень Калькута вже стали  клондайком для великого бізнесу. Так, заробіток клінік пластичної хірургії й компаній, які виготовляють косметику, що сповільнює процес старіння шкіри, наприкінці 1990-тих перевищив $1млрд. У той же час ринку інших товарів і послуг для людей, які не бажають дорослішати фактично не існувало.

Для позначення нових Пітерів Пенів було придумане слово kidult, складене з англійських слів kid («маля») і adult («дорослий»). «Кідалтами» стали називати людей, яким виповнилось 35 років і які поводяться не відповідно віку. Вони читають книги про Гаррі Поттера, активно користуються Інтернетом, дивляться мультики, граються у комп'ютерні ігри, катаються на роликах, самокатах і скутерах і носять молодіжний одяг. Для виробників найважливішою особливістю кідалтів були інші характеристики. Психологи встановили, що головними відмітними рисами людей, які ще не «виросли» є егоїзм і бажання гратись. «Раніше, коли вам виконувалося 40, вас повинні були цікавити домашні тапочки й прогулянки із собакою. Тепер усе по-іншому»,– говорить в інтерв'ю газеті The Mirror директор британського рекламного агентства BBH Річард Ексон.

Чому дорослі прагнуть стати дітьми

Перша причина – незадоволеність власним дитинством. Більшість кідалтів – це чоловіки ( як затверджують соціологи, жінки практично не дитиніють) 1965 – 1970 рр народження. У часи їх дитинства у світі просто не було тих іграшок, які є у сучасної дитини. Тепер, коли ці люди стали дорослими й можуть дозволити собі те, що захочеться, вони намагаються надолужити упущене. Друга – це страх смерті. За твердженням психолога Алекса Калькута, представники нинішнього покоління бояться вмерти значно більше, аніж їх діди й прадіди. Для таких людей повернення в дитинство – це спроба відтягнути старість і багато в чому банальний самообман. Нарешті, є люди, які у своїй «дитячості» зовсім щирі. Вони інфантильні, життєрадісні й повні бажання гратись. В 2001 році дослідницьке агентство Market Research оцінювало купівельну спроможність «молодих дорослих» (людей у віці від 25 до 34 років) в $1 трлн. При цьому в прогнозах аналітиків агентства відзначалося, що сегмент кідалтів з кожним роком буде рости.

Казки для батьків

В 1997 році видавництво Bloomsbury Publishing випустило в продаж книгу дитячої письменниці Джоан Роулінг «Гаррі Поттер і філософський камінь». Видавці не могли уявити, що проста дитяча казка буде користуватися такою популярністю. Історія про Поттера миттєво стала хітом у Великобританії, а потім і в усьому світі. За чотири роки дохід видавництва зріс на 143% і склав в 2001 році $100 млн. В 2003-му нова книга про хлопчика-чарівника побила всі  рекорди: за 24 години було продано більш як 5 млн. екземплярів. Усього до 2005 року у світі було продано більш 250 млн. екземплярів п'яти книг про Гаррі Поттера.

Незабаром після початку поттероманії видавництва, що випускають книги про юного чарівника, звернули увагу на те, що про пригоди Поттера з однаковим задоволенням читають не тільки діти, але і їх батьки. У терміновому порядку був додрукований другий тираж книги в «дорослій обкладинці». Зроблене це було для того, щоб серйозні ділові люди могли, не соромлячись, купувати й читати дитячу казку. Цей маркетинговий хід приніс Bloomsbury Publishing ще кілька мільйонів прибутку. Джоан Роулінг заробила на казках більш $1 млрд. 31 травня 2005 року глава Bloomsbury Publishing Найджел Ньютон заявив, що цього літа діти й кідалти принесуть його видавництву більш $100 млн. чистого прибутку.

Ще більше грошей за допомогою героя Роулінг заробили в Голівуді. Перші два фільми про Поттера принесли корпорації Time Warner близько $2,5 млрд. Супутніх товарів до фільму було продано на 150 млн., приблизно стільки ж заробила компанія Electronic Arts, що випустила серію ігор про молодого чарівника. Так само, як і у випадку із книгами, значне число глядачів фільмів про Поттера становили люди старші 30 років. Третій фільм студія Warner Bros. доручила зняти скандальному режисерові Альфонсові Куарону, відомому по картині «І твою маму теж». Куарон повинен був зробити з кінопоттеріани те ж саме, що із книгами зробили «видання для дорослих», інакше кажучи, залучити в кінотеатри максимальне число кідалтів і просто зацікавити дорослих.

Немо й сімейка

Голівуд традиційно чуйно вловлює зміни в суспільних настроях. Коли бізнес став всерйоз ставитися до кідалтів як до покупців, кілька кінокомпаній оголосили «сезон полювання» на гаманці дорослих дітей. Один за іншим у кінопрокат почали виходити анімаційні стрічки, розраховані не стільки на дітей, скільки на їхніх батьків. Піонерами в цій області стали Dreamworks Animation і студія Pixar.

До кінця 1990-х років анімація в Голівуді робилася в розрахунку винятково на дітей дошкільного й шкільного віку. Діалоги в мультфільмах були прості, якщо не сказати примітивні, а жарти – максимально політкоректні. Щоб фільм одержав прокатний рейтинг G ( до перегляду допускаються особи всіх віків без обмежень), творці повинні були вилучити звідти будь-які натяки на секс, насильство, політику й будь-які інші «дорослі теми». У цій прокатній категорії виходила вся класика компанії Disney: «Красуня й Чудовисько», «Білосніжка», «Аладін», «Русалочка».

Ситуацію докорінно змінив мультиплікаційний фільм «Шрек» компанії Dreamworks Animation. Незважаючи на те що фільм позиціонувався як дитячий мультик, більшість жартів у ньому були на «дорослі теми». Вихід «Шрека» зробив у світі фурор. Він зібрав у прокаті більше $1 млрд. Задоволеними з кінотеатрів виходили не тільки діти, але і їх батьки, яким уперше за багато років не довелося позіхати на «дитячому фільмі».

Після «Шрека» на екрани один за іншими почали виходити мультфільми, орієнтовані на кідалтів. «У пошуках Немо» (Pixar) і «Льодовиковий період» (FOX Animation), «Шрек-2» (Dreamworks) і «Суперсімейка» (Pixar). Експеримент із ризикованими жартами вдався, і з кожним роком діалоги в мультфільмах ставали усе більш двозначними, а самі картини усе активніше позиціонувалися як доросла розвага. Мультфільм студії Pixar «Суперсімейка» був фактично повністю орієнтований саме на кідалтів. Героїв цього мультику хвилюють питання шлюбу, криза середнього віку й проблеми з потенцією. Прибуток від «Суперсімейки» перевищила $261 млн.

Дядько в екрана

Слідом за Голівудом кідалтів помітили і виробники комп'ютерних ігор. Із середини 1990-тих років соціологи відзначають стійку тенденцію дорослішання споживачів комп'ютерних розваг: в 1990-му середній вік гравця становив 18 років, протягом останніх 15 років цей показник наполегливо зсувається у бік тридцятирічних. Раніше дорослий чоловік, що сидить за ігровою приставкою, виглядав в очах навколишніх смішно й не представляв ніякої «комерційної цінності» для виробника. Сьогодні він потенційний покупець приставки. Тому найбільші виробники ігрових приставок Sony і Microsoft стали націлювати рекламні кампанії приставок на більш дорослу аудиторію. Наприклад, ролики Sony Playstation ідуть по цілком серйозних телевізійних каналах, які підлітки й діти не дивляться в принципі – наприклад, по CNN і Sky News.

Кідалти керуються при виборі іграшок винятково міркуваннями «цікавості» і «краси». Їх не цікавить надійність і економічність, для них важливіше дизайн і «крутість» покупки. Зіштовхнувшись із вибором, що краще купити – дешевий і «стандартний» товар або стильний і дорогий, вони виберуть дорогий варіант, причому зроблене це буде не заради підтакування модним тенденціям, а тому, що товар їх мрії повинен бути схожий на іграшку.

У світі високих технологій кідалти стали самою відданою аудиторією Apple, що випустила на ринок комп'ютер imac у різнобарвному корпусі. Відмінна технічна начинка сполучається в imac з іграшковим дизайном і робить його ідеальним товаром для кідалта.

Другий товар, що став обов'язковим атрибутом сучасного Пітера Пена – це mp3 плеєр ipod. Донедавна головною цільовою аудиторією виробників плеєрів були підлітки, а не дорослі. Сьогодні плеєри ipod для тисяч ділових людей – це майже такий же необхідний технічний засіб, як, наприклад, мобільний телефон. Як з'ясувала недавно газета The New York Times, ipod є навіть в колишнього американського президента Джорджа Буша.

Президент на самокаті

Колишнього Президента США Буша відносять до кідалтів частіше, аніж інших. У цю категорію американський президент потрапив завдяки не стільки скромним інтелектуальним здатностям, скільки інфантильній з погляду психологів поведінці. Крім плеєра ipod Буш привселюдно проявляв інтерес і до іншого обов'язкового атрибута кідалтів – самокату. Мода на складні алюмінієві самокати розпочалася на Заході в середині 1990-тих років. Спочатку перевиданий варіант традиційного самокату був розрахований винятково на дітей, але незабаром виробники зрозуміли, що дорослим ця іграшка теж дуже подобається. На самокати «переселились» по-справжньому серйозні люди. На Уоллс Стріт тепер можна зустріти інвестиційного банкіра, що поспішає на самокаті на діловий ланч. Відчувши вигоду, виробники двоколісних транспортних засобів випустили серію рекламних роликів, спрямовану на аудиторію старшого віку. Щоб дорослі не дуже бентежилися, купуючи самокат, у рекламних роликах для них була залишена «лазівка»: виробники відзначали, що такий засіб пересування екологічно нешкідливий й допомагає запобігти інфаркту. Серйозні гроші виробники самокатів пустили на їхнє технічне вдосконалення. Наприклад, у США з'явився моторизований самокат Segway. Однієї з відмітних рис цього апарату була наявність на ньому шести гіроскопів, що дозволяють «водієві» без усякої праці утримувати рівновагу. Творці затверджували, що впасти з Segway неможливо. Їхню неправоту саме й зумів довести Джордж Буш, який звалився із самоката на очах у фотографів.

На самокат Segway Буш піднявся не випадково. В 2002 році цей дивний апарат «підірвав» американський ринок. Самокат споконвічно був орієнтований на розваги кідалтів, потім цільова аудиторія новинки розширилася за рахунок корпоративних клієнтів: самокати для співробітників купували власники заводів, вантажних терміналів і аеропортів. За рахунок постійно зростаючого попиту ціна на Segway практично не падала. І в 2002-му, і в 2005-му році кожний апарат коштує $5000.

Вінні Пух і Mercedes

Втім, як уже було сказано, високі ціни кідалтів не бентежать. Саме ці клієнти є головними покупцями автомобілів Smart концерну Mercedes, роудстера Audi TT і Mini компанії BMW. Усі ці машини схожі скоріше на іграшки, аніж на серйозні засоби пересування. Популярний британський журнал Which два роки підряд вносив Audi TT у список самих ненадійних автомобілів, однак покупців-кідалтів це нітрохи не бентежило, і попит на цю «іграшкову машину» залишався постійним. Деякі корпорації, що традиційно підтримували імідж виробників «серйозних товарів для серйозних людей», у світлі нових тенденцій кардинально переглянули маркетингову політику й додали в самі продукти або в їхню рекламу елементи «дитячості», або «хуліганства». Так, у Великобританії наприкінці 1990-тих величезною популярністю користувалися серйозні підручники по менеджменту й маркетингу видавництва Allen & Allen's, головними героями яких були персонажі книги Алена Милна про Вінні Пуха.

В автопромі спостерігається така ж тенденція. Міняється підхід до реклами «статусних» автомобілів. Якщо раніше вони позиціонувалися як «серйозні автомобілі для серйозних людей», то сьогодні реклама таких машин спрямована й на тих, хто «не дав померти в собі дитині». Яскравим прикладом такого маркетингу є ролик Mercedes E класу, адаптований рекламним агентством NFQ. Головні герої реклами – двоє бізнесменів у строгих костюмах, які відіграють в «сокс» поруч із розкішним автомобілем Mercedes.

«Ролик орієнтований на людей від 35 до 60 років з дуже високим доходом. Ми прагли показати, що ті, хто є власниками машин Mercedes, десь у душі однаково діти. Ми прагли спростувати стереотип, що Mercedes – це машина для «старих» або «консерваторів». Навіть власники Mercedes E класу можуть дозволити собі хлоп'яцтво й хуліганство. Можна сказати, що ролик у деякому змісті орієнтований на кідалтів, хоча, виразно, цільова аудиторія цього автомобіля значно ширша», – сказав в інтерв'ю «До» директор по роботі із клієнтами NFQ Енріке Севальоск Кальдерон.

Знамениті кідалти

Європейські й американські видання відносять до кідалтів колишнього прем'єр-міністра Великобританії Тоні Блера, екс-президента США Білла Клінтона й Джорджа Буша молодшого, акторів Харрісона Форда, Джеремі Айронса, режисерів Роберта Родрігеса, Тіма Бартона й Пітера Джексона.